Blog di omniavulnerant

Bruno Ballardini, autore di: “GESÙ  e i saldi di fine stagione”, è un esperto di marketing strategico che negli anni scorsi, fino al 2010, ha svolto un incarico per il Vaticano su commissione, inizialmente riservata, di un importante cardinale. A tal fine si è posto nell’ottica di analizzare il processo comunicativo della Chiesa e poi, dando seguito al suo lavoro letterario precedente: “ Gesù lava più bianco ovvero come la Chiesa inventò il marketing”, ha descritto l’esperienza in questo libro. Il risultato ci offre una lettura fresca ed insolita, fondata su di un approccio non convenzionale alla Chiesa Cattolica. Questa è Già la domanda del sottotitolo, Perché la Chiesa non “vende” più?  evoca l’idea di una crisi che, soprattutto se associata all’idea di “fine stagione” invita ad inoltrarsi nel testo per conoscere la risposta.

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La Chiesa è una multinazionale in crisi.

“We care about the small people” è la grande gaffe di Carl-Henric Swanberg. Costui, presidente della British Petroleum, nel giugno del 2010 andò in visita a Washington durante la crisi del golfo del Messico, con l’intento di rimettere a posto le cose quando il suo petrolio fluiva nell’oceano a migliaia di tonnellate dalla propria disastrata piattaforma estrattiva distruggendo la vita economica delle popolazioni limitrofe fino a New Orleans. Ma disse la frase sbagliata: “Noi teniamo alla piccola gente”. Un disastro comunicativo che, assieme all’errata strategia di comunicazione che nel mese precedente era stata portata avanti dall’Amministratore Delegato Tony Hayward alienò completamente l’opinione pubblica dalla multinazionale. Nei giorni successivi la risposta che girava per New Orleans era questa:” Noi non siamo piccola gente, siamo esseri umani e non ci inchiniamo e non li imploriamo perché loro non sono affatto più grandi di noi.”

 Tale disastro comunicativo viene analizzato, tra tante altre cose, anche qui in questo libro con l’occhio rivolto alla errata comunicazione portata avanti dal Vaticano sulla vicenda preti pedofili. Quella della BP non è che una parabola che vale da perfetto case history per una vicenda veramente drammatica. Una vicenda in relazione alla quale il cardinale committente rinvia Ballardini alle parole del Vangelo (Matteo 18,6): “chi avrà scandalizzato uno di questi piccoli che credono in me, meglio di lui sarebbe che gli fosse appesa al collo una macina da mulino e fosse gettato in fondo al mare.”

“Quale insegnamento si può trarre da questa vicenda?” chiede il cardinale, e la risposta manageriale non si fa attendere evocando il principio della responsabilità sociale d’impresa. Cioè mai perdere fiducia nella gente. Evitare ogni scaricabarile e assumersi sempre tutta la responsabilità davanti … e qui uno si aspetterebbe “ai fedeli”, invece no: davanti agli stakeolders.

Il marketing è qualcosa che va molto oltre la mera vendita, esiste il marketing dei servizi, istituzionale, della cultura, perfino del non profit, e in questa visione si tiene conto di tutti i protagonisti del processo, gli stakeolders appunto, ovvero tutti coloro che sono portatori di interesse verso l’attività della Chiesa. Con il Concilio Vaticano II (1962-1965) la chiesa ha adottato un nuovo modo di concepire i rapporti fra gerarchie ecclesiastiche e popolo dei fedeli, al contrario di ciò che accadeva nei secoli passati.

Ecco questa è la premessa per capire che lo Stakeolder approach può essere la base giusta per una moderna ed efficace comunicazione della Parola. “Lo trovo molto … ecumenico”, commentò il cardinale (pagina 68).

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Ė solo un esempio dei vari ragionamenti presentati da questo lavoro di Ballardini, ma è indicativo dei cambiamenti che potremmo aspettarci da una applicazione delle teorie del marketing alla problematiche della Chiesa. L’argomento va compreso ed approcciato con molta attenzione e senza superficialità perché, attenzione, non stiamo parlando di una organizzazione arretrata e anacronistica. Il Vaticano è sempre tra i primi a sperimentare i nuovi mezzi di comunicazione e non lo fa ricorrendo a burocrazie specialistiche alienate dal magistero. L’applicazione iBreviary, che consente di scaricare su iPhone e iPod le preghiere quotidiane  (pg 257) è frutto di un parroco di provincia, don Paolo Padrini che opera a Stazzano in provincia di Alessandria. Uno dei consulenti del Vaticano per i nuovi mezzi di comunicazione. Il problema è che anche questo nuovo supporto per messale a tecnologia avanzata veicola contenuti lontani dalle aspettative degli stakeholders, come se i bisogni e le domande di senso di questi ultimi non fossero più indagate da secoli.

Il punto più interessante, anche se un po’ paradossale, è che il marketing non solo non è affatto estraneo alla chiesa cattolica, ma anzi è connaturato con essa. Fu infatti Paolo di Tarso il primo marketing manager della storia. Qui l’analisi è appena accennata, ma Ballardini (sulle tracce di altri, tra i quali McLuhan) indica alcuni passaggi che permetterebbero tale affermazione. All’epoca di Paolo il cristianesimo era solo una delle tante sette ebraiche un lotta tra loro, ma la sua elaborazione (predicazione) fece di Gesù il primo formidabile testimonial, credibile (nella fede) perché morto e risorto. In questo modo, puntando sulla superiorità del messaggio salvifico cristiano, valorizzò il prodotto agli occhi dei potenziali fedeli da convertire. Di questa “vision” possiamo trovare attestazione in particolare nella lettera ai Romani (5, 19) o nella prima ai Corinzi (15,22) ecc. Negli Atti degli Apostoli poi abbiamo la narrazione dell’altra scelta strategica vincente operata da Paolo, ovvero il posizionamento a Roma (“positioning” nei termini di Kotler e Scott fondatori della teoria del marketing) come canale di distribuzione “globale” del prodotto. Operazione quest’ultima intuita ed impostata da Paolo, ma realizzata compiutamente oltre duecento anni dopo con Costantino in modo estremamente potente e, almeno sino ad oggi, irreversibile.

 Tutte le attività della Chiesa sono attività di servizio attorno ad un prodotto che è la dottrina e consistono principalmente nella comunicazione della Parola. (pagina 59) Ed è proprio la Parola, in particolare la parola scritta, che per la sua complessa gestione implica lo strutturarsi progressivo di un apparato, e da questo la nascita delle gerarchie fino a fare del papa una figura omologa al moderno direttore d’azienda. E la Chiesa è questo, con la mission di conquistare tutto il mercato. Ma in termini di marketing la Chiesa è il brand, mentre la dottrina (ovvero la Bibbia , il catechismo ecc.) è il prodotto e la croce è il marchio (nel senso più moderno di logotipo). Ecco, con questo modello in testa il messaggio che si coglie dalla lettura del libro è che la crisi chiama in causa soprattutto le politiche di branding (in termini di rilancio della credibilità della chiesa in quanto marca). Ma attenzione perché la marca non è il marchio e bisogna stare attenti ai rischi di ritorno negativo di immagine. Ė il caso ad esempio del crocifisso nelle scuole, una forzatura che secondo Ballardini può creare rigetto nei laici e irritazione nelle marche concorrenti, mentre questi (in senso esteso) sono entrambi stakeholder. A tal proposito Ballardini chiede al cardinale committente: “perché ingaggiare una battaglia per difendere l’obbligo di esporre il crocifisso nelle scuole?” Si tratta infatti di una posizione che esprime sfiducia nei poteri evocativi propri del marchio in sé…

E il cardinale sembra rispondere: Politica! Mio caro… anch’io un tempo ero come lei. Poi sono entrato in Vaticano.

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La Chiesa non ha mai esasperato la competizione interna perché adotta il principio della comunione. Ma ha esternalizzato il modello della competizione interna creando in pratica un sistema di “chiese nella Chiesa” che oggi, lungi dal rafforzarla, sta creando frammentazione.

Semplificando Ballardini vede due contendenti nella spartizione del mercato interno: CL  e i Focolarini. (pg 105)

Comunione e Liberazione nasce come costola dell’Associazione Cattolica all’interno del movimento studentesco sessantottino e si sviluppa negli anni successivi con la mission stabilita da Don Giussani riassunta nei termini cultura, carità e missione. Dal 1980 crea l’evento rilevante Meeting per l’amicizia tra i popoli che ne lancia l’immagine sulla scena politica nazionale e oltre. Nel 1982 viene riconosciuta come associazione laicale di diritto pontificio e negli anni successivi diventa una multinazionale presente in una settantina di paesi. Importante la sua “propaggine business oriented” che si chiama Compagnia delle Opere che opera in vari posti del mondo associando 34.000 imprese. Il modello organizzativo globale di CL è un esempio di franchising avanzato e permette una movimentazione enorme di danaro attraverso le opere.

Il Movimento dei Focolarini è un sistema ancora più complesso che porta avanti un modello missionario che va oltre la carità e l’aiuto umanitario per spostarsi, attraverso la sua divisione business oriented denominata Economia di Comunione, sul terreno della vera e propria creazione di lavoro nelle economie locali. Ciò si realizza sviluppando strategie commerciali e imprenditoriali “spiritualmente sostenibili”. Impressionante la descrizione della articolazione in movimenti derivati (parrocchiali, diocesani, Volontari di Dio, Famiglie Nuove, Movimento Politico per l’Unità ecc. fino al Movimento Gen (Generazione Nuova) noto per i complessi musicali Gen Rosso e Gen Verde. La differenza fondamentale con CL sta nella visione carismatica che ne fa un movimento che va oltre la religione cattolica, riunendo persone di ogni fede fino alle persone non religiose.

Entrambi questi due soggetti concorrenti, corrono il rischio di generare una prassi economica speculativa.  L’inchiesta “Why Not” ad esempio, portata avanti a suo tempo da Luigi de Magistris, ha messo in luce un intreccio affaristico illegale tra Massoneria, politica, lobby e Compagnia delle Opere. Ma, in particolare Economia di Comunione, sono anche un potenziale fattore di mutamento del paradigma economico dominante.

La vasta analisi prosegue con gli altri sub brand del mass market: Opus Dei, Comunità di Sant’Egidio, Neocatecumenali ecc., che competono sempre sul mercato interno ed altre marche cristiane non cattoliche o cattoliche sui juris (rito bizantino, siriaco, armeno ecc.) che competono dall’esterno. Per spiegarsi usa spesso il paragone col mercato dei detersivi per giungere alla parte finale del libro in cui sistematizza le proposte riorganizzando il testo in una strategia di rilancio riassunta in dieci slides. Il primo passo è un’azione di branding interno con la quale la Chiesa dovrebbe da un lato ritirare la delega alle associazione di culto e centralizzare la gestione del brand, dall’altro rilanciare la centralità della rete di vendita eccellente rappresentata dalle parrocchie. In pratica egli propone di estinguere CL, Opus Dei, Focolari ecc. senza rinunciare al ruolo che queste danno ai laici, ai quali va data possibilità di fondare società private dal nome e dallo statuto delle quali scompaia però la dizione “cattolico” o “cristiano” che deve tornare prerogativa esclusiva della Chiesa. Egli va oltre l’idea di un semplice restyling puntando ad un vero e proprio rebranding con la Chiesa maestra di spiritualità (intesa come cammino di ricerca interiore) che investe fortemente le proprie energie sulla domanda (educare al consumo i potenziali consumatori di sacro) con un grande rispetto per gli uomini delle altre religioni evitando ogni minimo abuso di posizione dominante sul mercato. La sua strategia ovviamente è molto più complessa e dettagliata di quanto riportato in queste poche righe, ma approda ad una suggestione forte:

il CONCILIO VATICANO 3.0

Con questa proposta che evidentemente non è solo un fatto tecnico, ma la conclusione strategica di uno studio nato e sviluppato sotto la guida di un importante cardinale, Ballardini intende un Concilio Vaticano III aperto a livello mondiale sulle cui caratteristiche la slide numero nove è particolarmente chiara: “La Chiesa deve fare un passo indietro, deve imparare ad ascoltare più che parlare. Più ascolto e meno magistero. I ministri devono diventare prima di tutto dei maestri di spiritualità, dei saggi, non più degli impiegati della religione o degli aspiranti teologi le cui parole suonano sempre più vuote e lontane dalla realtà.” Un messaggio forte, di innovazione radicale insomma. Una visione ispirata al management delle crisi, il marketing al tempo della recessione, perché: “Durante una recessione le aziende devono comprendere come cambiano i bisogni dei consumatori e modificare di conseguenza le strategie di comunicazione e le offerte.”

La parola d’ordine del terzo concilio vaticano sarà pertanto quella di semplificare. Semplificare e tornare al messaggio originario di Cristo. Un messaggio annunciato soprattutto con i gesti e le opere di chi insegna ad ascoltare se stesso per cogliere il sacro che abita in noi e ascoltare nell’intimo quella Parola di Dio che risuona nel silenzio e vibra nelle Scritture.